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国际酒店集团正在布局2022年…
来源:空间秘探 · 熊初墨   日期:2020/5/18   浏览次数:

国际酒店集团最近一周,动作频频,先是一季度财报的陆续公布;接着就是人事任免变动,特别是温德姆刘晨军和万豪的林聪,在中国酒店圈掀起不少波澜;而在周四,洲际更是主动向国内OTA巨头携程“靠拢”,双方达成战略合作。国际酒店集团的种种“异动”,背后究竟有何玄机,将对中国酒店业带来何种深远影响?本文略作探讨。

林聪刘晨军们的“离开”

背后隐藏何种玄机?

最抓人眼球的莫过于前段时间,林聪和刘晨军的离开。林聪是万豪国际集团中国地区酒店业务发展高级副总裁,刘晨军是温德姆大中华区总裁兼董事。

在中国酒店圈,他们可是标志性人物,他们是真正让万豪和温德姆这两个国际高端品牌,在中国“生根“壮大的杰出中国职业经理人。

号称六叔的刘晨军为人亲和,2013年加入温德姆酒店集团,为推动集团在大中华区的快速增长和发展承担起了重要责任,在他的带领下,温德姆酒店在中国数量也突破了1000家。刘晨军的履历基本是“欧式“的,曾担任过中国外交部外交官,旅居法国12年,在旅游业拥有近20年的从业经验,在加入温德姆酒店集团之前,他曾担任意大利歌诗达邮轮公司中国区总经理、雅高酒店集团法国总部及中国区高级管理者。

而今年12月即将退休的林聪履历更为显赫。在加入万豪之前,他曾供职于中国第一家涉外饭店北京长城喜来登饭店、美国麦道飞机公司、美国菲利普莫里斯公司。2003年,林聪加入万豪,并在2005年升职为副总裁,2008年,他被任命为万豪国际集团中国地区酒店业务发展高级副总裁。资料显示,林聪刚加入万豪时,集团只有2个开发团队负责市场,而现在有18个。2008年起,林聪与他的团队在中国成功签约了450家酒店,超过了125,000间客房。

如果不是疫情,这两位大佬可能不会“离开”,但我们仔细分析下温德姆和万豪的两封来自集团CEO的邮件,就不难发现,疫情迫使这两家国际酒店集团施行“架构重组”。

温德姆除了刘晨军,集团首席运营官鲍勃·洛文(Bob Loewen)、拉丁美洲和加勒比地区总裁兼董事亚历杭德罗·莫雷诺、特许服务公司执行副总裁迈克·皮科拉也将离职。

万豪的改革则更加彻底,除了林聪等全球高管大幅调整,甚至包括万豪的董事会主席比尔•马里奥特也宣布他将在2022年正式退休,向名誉董事长过渡。88岁的比尔曾在1972年至2012年间担任万豪国际集团的首席执行官。而这个一把手的位置,预计将在明年传给他的儿子戴维•马里奥特。戴维目前担任万豪管理的美国全服务酒店的总裁。

综上,我们可以看出,国际酒店集团的这次变动,绝不像以往一样,只是个别高管的正常流动,这次的背后,或是整个战略的调整和重构,是一个新时代的变革。

复工9成,入住率为什么

低于国内酒店集团?

很显然,全球疫情的非明朗化,是迫使国际高端酒店集团做出革命性改变的重要原因之一。我们看到,随着国内疫情形势的转好,中国也成为全球酒店行业中最先复苏的板块。5月10日,洲际酒店集团方面透露,目前其在大中华区酒店恢复营业率已经达到98%,仅个别酒店未开业。5月12日,希尔顿酒店集团方面也宣布,其中国境内250家酒店也已经全部恢复运营。此外,陆续恢复开业的还包括凯悦、万豪等国际酒店集团旗下酒店。粗略计算,这些国际酒店集团在大中华区酒店恢复开业率超九成。

不过,尽管经历了五一小长假,国际酒店整体入住率依然较低,一些酒店入住率仅为两成左右,营业额也仅为疫情前的1-2成。这个复苏的过程完全没有我们想象的那样“报复性增长”。

而随着国际酒店集团陆续公布的一季度财报,他们损失惨重的程度远远超过国内的其他酒店集团。

以万豪为例,作为全球最大酒店集团,其2020年第一季度财报显示,万豪一季度营收为46.81亿美元,同比降低7%,净利润为310万美元,同比降低92%。截止一季度末,万豪酒店管理和运营的酒店数共为7420家,总房间数为1391700间,虽然该公司在第一季度在全球增加了14500多个房间,净房间数同比增长4.4%,不过RevPAR(平均每间可出租客房收入)却下降了22.5 %。今年4月,万豪就发布公告指出,今年以来受疫情影响,全球7000多家酒店中约有25%暂时关闭。

希尔顿酒店集团发布的2020年第一季度财报,受新冠疫情影响,希尔顿今年第一季度仍有1800万美元的盈利,同比下降89%。

洲际酒店集团公布的2020年第一季度的财报则显示:集团可比RevPAR为53.91美元,同比下滑了24.9%。三月份下滑了55%,四月份预计降幅大概80%。酒店入住率在20%-26%之间。

而国内的酒店集团,据不完全统计,酒店入住率普遍超过50%。据相关媒体报道,目前,锦江国际集团全国93%的酒店已恢复营业,高星级酒店逐步回暖,中端酒店客房平均出租率达50%以上。首旅如家酒店集团总经理孙坚则介绍,集团所属酒店90%以上恢复了开业经营,如家复工开业店出租率达到了65%。

为什么会出现这样的情况?其实更大的原因是国际酒店的客群特点,国际酒店以商旅为主,很大一部分客群来自于境外,如今境外疫情依然严重,因此这些酒店“船大难掉头”,受到的影响周期一定会很长。

正在下一盘大棋

战略性紧缩之后的4个“分化”

正因为如此,万豪、希尔顿、洲际、凯悦、温德姆等高端酒店巨头们只能酝酿新的调整。5月12日,凯悦酒店集团宣布,将在全球范围内进行重组并裁减1300名员工。其实,从一季度开始,这些巨头就在不断的降薪、无薪休假、裁员、关店。

据不完全统计,这些国际酒店集团陆续在华关闭上百家数量的酒店,其中在疫情严重时,希尔顿酒店集团在大中华区就暂时关闭了约150家酒店,而洲际酒店集团在大中华区则暂时关闭了约170多家酒店。

不过,相对于国内酒店集团以及媒体环境,国际酒店集团目前问题的集中“爆发”,其实并不是坏事。最近,通过和国际酒店集团在中国的一些从业者的沟通,个人感觉,从上到下,他们都在下一步大棋,他们似乎并不意淫2020年和2021年酒店行业会迅速复苏,对于这两年,他们选择战略性紧缩,正在悄悄布局2022年。个人认为,国际高端酒店集团或许在2022年会迎来一个新的爆发,将迎来4个“分化”,而这4个“分化”可能会给一些正在妄想今年下半年就“抄底”的国内酒店集团,带来新一轮冲击。

01 从商务走向度假

在我的了解中,国际酒店之所以遭受重创,是因为疫情不但对全球的旅游住客造成巨大影响,对商务旅客的影响更为巨大。众所周知,如上文所讲,国际高端酒店集团的很大一部分收入来自会务和商旅,未来的世界,可能进入疫情后时代,即使疫情不再蔓延,反复性局部爆发的可能性还是非常大。加上互联网科技的发展,酒店内的会务和商旅行为,可能发生颠覆。

而在国内,以五一小长假酒店预订来分析,以“本地人游本地”为主的市内游、省内游、周边游复苏强劲,带动地理位置相对独立、设施齐全、卫生防疫措施较好的一些民宿以及度假式酒店复市。未来两年,国际高端酒店极有可能朝此方向“分化”。

02 和中国流量巨头战略合作

长期以来,国际酒店集团和国内酒店集团、国内业主、酒店管理方,经常会因为文化的差异发生摩擦,既合作又竞对。但是疫情之下,只有也让他们反思,既然想在中国的土地上做生意,除了要用一些中国本土的职业经理人,更多的时候要学会战略合作。比如5月14日,洲际与携程就达成战略合作,首次在OTA上开旗舰店。也许,他们惊讶于携程的梁建章各种cosplay,就轻轻松松地能卖掉几千万房间。

03 国际高端的泡沫可能会被进一步挤压

国际酒店集团由于其品牌影响力,加上商旅的一些必备场景,价格虚高,其实一直遭遇市场诟病,但近几年来,随着和国内一些酒店品牌的合作,他们也能够开始向中高端过渡,也进行一些合作,价格也变得亲民,比如希尔顿欢朋。

这次疫情,国际酒店集团果断关店,裁员,疫情好转,再逐步复苏重开,价格上再虚高已经不太现实,所以这两年的缓冲期,价格有望继续下行。

04 赌明天式的“长期主义”

这也是我一直佩服的。国际高端酒店,由于历史久远,很多都是百年品牌老店,所以整个布局上一直奉行“长期主义”,相比于国内的一些陈腐酒店文化,他们显得更务实,更理性,也更重视品牌的整体建设。一位不具姓名的温德姆酒店高管告诉我,”我们甚至可以战略性放弃2020和2021年,也要让2022年后,走的更长远,这两年也许是上帝赐予的机会,只为让我们好好修炼。“

综上所述,那些还在忙着直播、作秀的部分国内酒店集团要警醒了,别再指望下半年就能报复性复苏,正在悄悄蛰伏和布局的国际酒店集团,已经在做准备,并把眼光放到了2022年,到时必然会掀起一场新的酒店市场战争,你们做好战斗的准备了吗?

 

 

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