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求人不如求己,酒店流量从哪里来?
来源:执惠   日期:2020/1/17   浏览次数:

  薄利的“特征”,让每一家配备销售团队的酒店,在年度预算和计划当中,几乎都会有这一要求:营收同比增长×%(试每家酒店董事会的信心指数和狂妄指数),提高直销比例,控制佣金增长。

  言外之意:多联系协议客户,多签Corperation(公司团客) ,多拉MICE团队(会展团客)。都指着线上OTA引客,那还要你们销售干嘛?

  此刻,只想默默地为酒店一线销售业务员们捏把汗。

  确实,前些年酒店业还是一个真正意义上的卖方市场,享受的是旺盛需求的市场红利,但是,随着互联网特别是移动互联网的持续渗透、房地产政策导向、消费结构性调整升级以及市场竞争加剧,酒店业已经逐渐进入买方市场。也就是说销售、渠道扫天下的时代已经过去,而符合市场特征的产品,占领消费者心智的品牌将变的无比重要。

  当然,渠道仍然占据很重要的位置,只不过在移动互联时代,OTA们也正在进行一些变革。

  求人不如求己,我想从渠道、运营、品牌三个维度来讲,酒店流量从哪里来。

  “新零售”“赋能”满天飞,美团旅行、飞猪:我们不是OTA

  住宿领域相对于高频消费(如餐饮、电影、娱乐等)是一个独特的存在。

  酒店实行的是库存收益管理,价格浮动,库存又无储存功能的特性,再加之双方数据与库存无法理想化实时共享,线上预定服务链条长并且服务重。甚至可以说,OTA不是真正意义上的互联网线上业务,而是由上千个业务谈判、千万个Call Center、运营和几千个技术组成的线上线下运营大军,让成本高居不下。没错,这一段描述的正是携程。当然,难度有多大,门槛就有多高。10多年服务于酒店的专业积累,让携程在OTA酒店市场暂时遥遥领先。

  显然,作为具备技术和大数据优势的阿里巴巴和美团点评来说,重服务模式不是它们切入市场的最优选择路径,单一的信息服务和佣金模式也不可能高效整合供应链。

  谁都知道,作为苦心经营的酒店业来讲,OTA在现有存量市场想再分一杯羹出去,相当于虎口夺食。但是如果能够为酒店创造增量市场,比如吸引不同的消费客体,提高运营效率,降低人工成本,增值收益等,毫无疑问这些非常受酒店欢迎。围绕自有的产业生态以及大数据优势,来赋能于酒店成为了飞猪、美团旅行撬开市场的“利器”。

  移动支付,线上商旅服务、hotel package、智能音箱,收益分析等酒店产品,都是当下OTA赋能酒店的产物,当然很多应用还不尽如人意,但这些确确实实切中了酒店的需求脉络,也符合互联网技术发展趋势,因为OTA存在的本质在于tech play(技术游戏),所以,随着移动互联网技术的继续演变,未来技术在酒店的应用会更加广泛,譬如VR、深度算法、MICE平台、物联网等等。

  关于赋能,马化腾这样理解:我觉得最终的格局是要看被赋能者的安全程度,如果以后我百分之百的渠道都在你的生态里,基本上命运就掌握在别人手上了,利润也掌握在别人的手上,什么时候把你的利润拿过来就是一句话。所以,赋能的本质是去中心化。所谓去中心化,就是我们不会让你来我这租柜台做生意,而是你自己建这个房子,建完以后就是你的,你的粉丝、你的客户以后就是你的了,不需要再交月租,不需要每年涨价,这就是去中心化。一言以蔽之,我们不抢客户。

  关于“新零售”,马云认为,新零售是 “线上线下的结合”、“人、货、仓、配”的结合。一言以蔽之,马云提出了“新零售”概念,其实是承认了电商不完美,电商也不是万能的。“人、货、仓、配”在酒店领域的结合,实际上是人工智能,物联网,库存直连和创新营销(视频、IP等)等。

  经营“小数据”,酒店你挖了多少?

  实际上,酒店眼睛里不能只盯渠道,而忘了酒店经营的本质,经营的本质在于能否解决更多的问题,满足更多客户的需求。所以,应该更多关注客户,关注他们的需求。

  拿便利店7-11举例,它可以说把数据采集做到了淋漓精致,7-11一直沿用的一套经营小数据方法,就是在结账的最后一刻,营业员会输入顾客的性别、年龄、数量和品类等信息。

  输入的这些数据用于分析不同年龄、性别用户群的购买偏好,来为未来经营做决策依据。经过长年小数据的积累和打磨,才造就了7-11在100平米左右的空间里面,几乎不存在冷门产品。并且,针对周边客户群体小数据分析,重新组合店面产品组合,比如大家熟悉的关东煮、快餐、速食、一次性洗漱用具等都是根据多年经营积累的小数据,最终打造的便利店爆款产品。

  这个难道需要很强的互联网技术吗?并没有,你只要用心把你需要进行商品决策经营相关数据采集到,这个时候数据驱动经营就是有效的,不在于你是线上还是线下的。

  回头再看酒店经营也是一样,仔细分析一个客人,每一份订单的信息,什么样的客户类型光顾居多,什么样的客户需求频次最高,然后再根据这些需求,反向优化酒店产品,以及产品组合,最终获得收益最大化。

  新物种酒店的“网红”流量

  电商流量成本水涨船高,互联网所带来的流量红利已经消失,所以大家开始盯上了线下流量,从目前国内30%左右酒店互联网渗透率来看,线下流量空间巨大。线下流量其实讲的是场景、人群、位置。新零售领域,阿里巴巴已经扔下了一颗深水炸弹----盒马生鲜,酒店领域也崛起了一众生活方式新物种,如亚朵、皇家驿栈、宿源等。

  拿亚朵酒店来说,文化与品牌跨界从亚朵创立之初就深深映入到其品牌创新血液里。亚朵围绕住宿产品,附着“阅读”、“属地摄影”,再到三家炙手可热的IP酒店,分别是与吴晓波合作的“吴酒店”,与SMG合作的源自于百老汇神剧《sleep no more》的THE DRAMA,与网易严选合作的亚朵·严选酒店。

  另以皇家驿栈为例,其从诞生那天起,就是旨为传播中国文化,人群精准聚焦入境外国人,品牌核心精髓在于,他们创造了一个让外国人能够轻易接受的中国文化,把改变不了的坚持西式,比如早餐、语言,但是客人愿意尝试融入的部分,强化中国传统文化元素,比如建筑,用品,外景(故宫一角),以及中西合璧的创世作品--泳池趴。

  在酒店这一传统行业,生活方式品牌的打造,需要的是跨维产品思考力和市场洞察力,精准锁定一类人群,打磨针对固定人群的爆发力产品,实现生活方式酒店品牌的社会传播效应,从而形成酒店独特IP和自有流量的有机正循环。

  当今的酒店产品究竟该如何打造?酒店经营还有哪些价值洼地我们还没发现?对于酒店品牌和生活方式的理解还有哪些洞察?在这里做一些浅显总结,欢迎交流。