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粤港澳大湾区酒店市场现状与展望
来源:浩华管理顾问公司 · CHAT资讯    日期:2019/11/22   浏览次数:

  本文将结合浩华相关数据深度解析当下中国酒店及粤港澳大湾区的市场动态,并对未来趋势做进一步的展望。文章根据浩华管理顾问公司董事李芝惠女士在珠海下午茶的演讲整理。

  1、市场动态

  从宏观层面看,中国经济下行压力明显上升,投资增速回落,消费增速疲软。经济的增速持续放缓将对酒店市场带来根本性的基底影响。从国内旅游来看,尽管增速放缓,但依然表现出较强的成长动力,旅游消费活跃且更趋日常化,“3小时”中短途出行圈成出游常态。我们预期旅游将依然是驱动酒店业绩发展的主要动因之一,也是未来酒店市场最具有想象力的增长点。

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  写字楼租赁市场行情历来是影响酒店业绩的风向标之一,2019年写字楼租赁市场出现全国性疲软态势,空置率不同程度上涨,主要原因在于2019年金融去杠杆、互联网泡沫等引发了相当数量企业的倒闭退租,或缩减面积,或暂停扩展业务。这对酒店商务市场带来了直接影响。

  在此大环境下,2019年酒店市场的业绩表现相对压抑。除华北区域业绩微幅上涨外,从西向东,酒店业绩的下滑幅度逐渐加大。这和2018年业绩从东向西依次增长的地理格局分布基本相似。为什么呈现这种递进式的变化呢?我们认为高端制造业从东部向中西部迁移,高铁网络纵深发展对中西部经济和旅游的刺激,以及一带一路政策的深入实施,有效助力中西部核心城市的经济增长,也使得酒店市场在这轮下滑中表现出更优的抗压能力。

  2、大湾区城市酒店市场

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  对比中国的三大核心城市群,不考虑港澳地区,珠三角地域范围、人口基数最小,但城镇化率最高,且人均GDP和人均可支配收入水平最高。

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  从旅游资源来看,北京和长三角显然是中国的旅游高地,在自然、人文、历史资源禀赋方面,珠三角显然逊色于京津冀和长三角。尽管先天资源不足,但珠三角的后发优势明显,以长隆为代表的非原生类旅游资源打造走在了中国前列。并且,受益于发达的经济,珠三角显然是旅游消费的高地,平均每人次贡献的旅游收入明显高于另两大城市群。因此,从经济和旅游的关键指标看,珠三角优势凸出,有利于酒店市场的良性健康发展。

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  尽管珠三角的地域范围小,但平均酒店密度比较高。从酒店供给的层级分布来看,有趣的是,珠三角高端及以上酒店的占比位居三大城市群之末。我们认为,珠三角民营经济发达,市场化程度高,酒店投资秉持更为务实理性的态度,注重商业规律与投资回报。相对而言,京津冀国企央企政府机构众多,非市场化干扰因素多。而长三角为鱼米之乡、富庶之地、人文之风兴盛、喜好追求极致产品,因而这两地的高档及以上酒店投资热情更为高涨。

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  将港澳纳入考量,大湾区高端酒店市场基本分为三大梯队,且梯队之间差距明显。毋庸置疑,港澳依托高房价、高住宿率,业绩表现遥遥领先。广、深作为第二梯队,住宿率逐渐向第一梯队靠拢,未来房价将具备进一步提升空间。其他非中心城市为第三梯队,仍处于“以价换量”的发展周期之内,高端需求有限,房价天花板明显 。

  在非中心城市中,珠海业绩处于领先地位。珠海的GDP和人口量级在大湾区处于下游位置,但依托毗邻港澳的口岸旅游优势,及以长隆为核心的休闲旅游驱动,珠海的旅游与会展需求具备较强的增长动力,酒店业绩表现较为出色。

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  对比中心与非中心城市的客源结构,我们发现,广、深作为成熟市场,过去三年客源变化不大,唯一值得一提的是散客市场持续走强,这传递出一个正向信号,为房价提升埋下了伏笔。非中心城市的客源结构相对动态变化,一个显著趋势是会议需求占比明显提升。这背后主要原因是,广深酒店房价高企,而非中心城市高端酒店明显处于需求不饱和状态,依托便捷的区域交通,非中心城市以高性价比的酒店产品吸引了相当数量的广、深会议团队。

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  大湾区的重点城市广州和深圳在一线城市中的坐标表现如何呢?

  总体而言,除广州外,一线城市高端酒店市场平均房价基本突破了1000元大关,且住宿率均超过了70%,充分证实了这四个城市为中国的价值高地。深圳居先、京沪齐平、广州垫底,我们预计这样的业绩格局在中短期内将继续维持。深圳的领先地位主要受益于利好政策与地缘优势对需求的积极推动,而供给又相对有限。而广州在一线城市中的滞后地位仍根源于其产业结构,高端服务业占比较低制约了房价的提升空间。

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  落位至盈利能力,北上广深谁更赚钱?从每房平均毛利看,很显然,深圳明显领先的收入规模,更为节制的人工开支,使其每房经营毛利高达25万元。其他三个一线城市基本齐平,但与深圳的落差超过40%。

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  在未来新增酒店供给方面,很显然,珠三角在迅速补足过去高端酒店发展相对缓慢的状态,以应对大湾区开发带动下的高端需求增长。高端供给的签约占比明显高于长三角及京津冀。相对而言,对超高档及奢华酒店的开发依然相对审慎,低于另两大城市群。

  3、大湾区近郊度假市场

  毋庸置疑,中国的休闲旅游消费迎来了爆发增长期。近郊度假酒店逐渐成长为一个细分市场,表现出与城市商务酒店截然不同的经营特性。

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  以大湾区近郊国际高端酒店为研究对象,我们发现该市场明显呈现出高房价,低住宿率特征。

  度假酒店经营的最大优势在于出色的房价溢价能力。高溢价力背后的最主要支持因素是度假酒店的核心客源,也就是旅游散客突出的房价支付能力,以及节假日非常强劲的休闲消费意愿。因此度假酒店的房价深度相比城市酒店更具弹性与延展度。但受限于强烈的季节性因素,近郊度假酒店的住宿率持续低位徘徊。另外,珠三角与海南、东南亚的便捷交通也使得海滨类的近郊度假市场受到一定影响。

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  对比三大城市群的近郊度假市场,从产品供给看,珠三角的度假酒店相对标准化,以高端经典品牌为主,产品的梯次性及类型的丰富度均逊色于长三角和京津冀。

  从RevPAR业绩表现看,长三角表现最优,珠三角和京津冀类似。有趣的是,珠三角相对于另两个城市群而言,更为注重价值驱动的收益策略,尽管住宿率低迷,但依然维持房价坚挺。而长三角及京津冀更注重住宿率与房价的平衡管理。

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  从客源市场对比也能解释上述的业绩特征。珠三角旅游散客占据了半壁江山,旅游散客的支付力最强,对房价的贡献能力更高。但季节性也最强,对住宿率的局限性最大。而长三角及京津冀除了散客市场外,十分注重在散客惨淡的工作日获取休闲会议客源,以提升全年住宿率。会议团队尽管综合消费能力较高,但房价贡献能力较弱,因而拉低了房价水平。

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  目前,大湾区的高端度假产品以海滨度假为主,珠江东岸集中度高。未来新增供给仍主要集中于深圳、惠州的海岸沿线,集群明显。度假酒店的这种区域布局很大程度上受需求驱动,因为大湾区最大的客源市场香港、深圳及广州主要汇聚在珠江东岸,需求格局决定了供给布局。

  但值得注意的是珠海海岸沿线也将涌现安麓及悦榕庄等精品酒店供应。此外,珠海作为百岛之市,离岸海岛的综合旅游开发提上议事日程。但离岸海岛开发面临的最大瓶颈在于海岛与大陆的交通体系建设及海岛本身的市政配套设施建设,这两项如无法妥善解决,海岛酒店的发展将明显受限。

  4、大湾区市场展望

  总体而言,尽管短期面临业绩波动,但长远来看,大湾区各层级城市将分化行进在不同的上升阶段中。

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  港澳市场的业绩高度毋庸置疑,未来业绩发展因区域协作加强稳中有升。而广深各有千秋,作为中国酒店市场的价值高地,具有出色的投资布局机会。存量酒店资产的角度具备价值提升的强劲后力。主要动力包括:存量酒店通过翻新改造,产品迭代升级带动房价的深度延展,广深城市定位优化带动下的酒店需求结构优化,以及更加精耕细作的经营管理推动的盈利能力提升。

  此外,我们前面提及,广深高端酒店的发展进度滞后于京沪市场,尽管未来广深投资将依然沿袭务实理性风格,但在市场需求推动下,将迎来新一轮的高奢酒店风潮。

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  在这轮风潮中,产品驱动将是酒店脱颖而出制胜的关键。通过个性化本地元素的植入来赋予酒店独有的城市标签;在快节奏的商务酒店,带入轻松闲适的度假元素;重新定义酒店成为城市会客厅;多元复合酒店空间提升其在多时间维度上的使用效率,这些将成为新的产品趋势。

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  非中心城市属于成长型市场,根据与广深港澳核心市场的距离表现出不同的投资活跃度。城市化进程及新区开发带来的集中式的土地供应,将使得酒店供应量呈现集中式增长态势,这点珠海市场十分典型。由于供给高发,中短期内,非中心城市的酒店业绩预计将承压。在这一过程中流量优先价值依然将是市场普遍实施的策略。

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  受需求局限,尽管非中心城市的产品力,包括梯次性和丰富度均将滞后于中心城市,但未来发展中,生活方式类产品将更受青睐,呈现经典与创新产品并举的格局。

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  对于大湾区近郊度假市场,其处于新兴上升周期,不论是新增项目投资还是存量价值提升均大有可为空间。而在新兴发展周期,度假酒店投资效益提升的制胜关键在于创新产品驱动收入提升。在产品供应方面,伴随目的地开发,预期区域集群效应愈加明显,且产品类型更为多样,梯次更加丰富,针对细分人群的小众精品酒店开始涌现。

  最后,尽管2019 年酒店市场业绩下行带来的负面声音不绝。但放在一个长周期中,这是上升发展中的必然波动。我们相信基于大湾区的国家战略地位与政策利好,以及因交通连接性改善带来的强大经济协同效应,大湾区酒店市场将处在一个渐进式的上升通道中。