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走出景区 花间堂城市“变形记”
来源:新京报   日期:2019/5/31   浏览次数:

  素有“民宿第一品牌”之称的花间堂,正式“进城”了。然而花间堂在北京开设的首家城市酒店,却以明显的现代感、千元的房间价格、米其林厨师等特征,与过去的花间堂形成鲜明对比。规模化盈利驱使下,城市化成为花间堂不得不迈出的一大步。在后海繁华的灯红酒绿间,花间堂能否守住“调性”?

  花间堂首家城市酒店选址北京后海

  日前,花间堂北京后海店宣告开业,这也是向来根植于景区的花间堂旗下的首家城市酒店。在2018年8月宣布收购花间堂时,华住集团曾许诺帮助花间堂进入城市。眼下,这一承诺已然应验。

  作为花间堂城市化的首个成果,花间堂后海店位于后海南岸的德内大街羊房胡同,靠近北京知名景区恭王府。从位置来看,位于一线城市核心地带并毗邻景区的VUE后海店,也确实是花间堂由景区过渡到城市的理想选址。可以看出,花间堂在城市酒店的选址上仍尽量保持着原本的“调性”。

  不过,花间堂后海店的整体风格存在明显的现代感,这也是与其他门店截然不同的一点。花间堂后海店的建筑以深色为主,充斥着几何设计,屋顶等结构则保留中式风格,与过去的花间堂风格明显不同。花间堂相关负责人表示,北京花间堂后海店的前身是VUE酒店,空间设计呈现传统与时尚并存的效果,而花间堂会在此基础上融入自身品牌特色。

  在客群定位上,花间堂城市酒店也与过去有了些许差别。据介绍,过去花间堂的度假村、民宿产品主要满足中高端商务人士及其亲友的度假出行需求,而现在的城市酒店则将针对城市度假和商旅客群。

  眼下,后海店只是花间堂城市计划的开始。在今年下半年,花间堂在上海、西安、无锡、安徽九华山等地都将有项目开业。花间堂相关负责人告诉新京报记者,花间堂的城市酒店将选址在国内一二线城市的核心区域,以及交通便利或成熟的商业区域,体量大约在两百间房左右;度假村与民宿产品则锁定在一二线城市,及其周边自然环境或旅游条件较好的村落或景区。

  扩张提速,城市化成必经之路

  据透露,目前花间堂在北、上、广、深、成都、武汉等地均有项目在洽谈中。根据整体规划,预计在未来五年内可以达到150个签约项目。花间堂进入城市后的扩张速度,与过去形成鲜明对比:2014年花间堂新开业3家,2015年2家,2016年-2017年间每年仅1家。

  此前新京报曾报道,有业内传言花间堂“不盈利”,其后虽然被花间堂否认,但从开店速度来看,过去依附于景区的模式,也的确限制了花间堂扩张的道路,而规模化向来是酒店民宿盈利的“不二法门”。

  在被华住收购后,“城市化”成为花间堂融入华住体系的重要环节,也成为花间堂实现规模化盈利的通路之一。针对此次后海店开业,有业内人士表示:“花间堂亏损和走乡村路线有很大关系,走城市路线,赚钱的可能性会更大。总而言之,花间堂一定要城市化。”

  于是前身为VUE酒店的后海店,成为了花间堂城市化的“跳板”。

  资料显示,VUE酒店是桔子水晶酒店集团旗下的新兴高端品牌。历经三年时间改造,VUE后海店成为北京第一家、也是中国仅有的三家被纳入喜达屋旗下“设计师酒店”的品牌之一。2017年,VUE后海店开业,仅经营两年后,便“换牌”成为花间堂。

  “如果通过VUE来扩大新的市场,从目前来看规模仍然太小,不是华住所需要的。华住需要更多的业绩,因此通过壮大已有的花间堂,是有可能在未来的市场中继续扩大规模的,毕竟花间堂已经有了知名度,扩大规模是可能的。”一位业内人士表示。

  花间堂城市酒店价格远高于景区酒店

  据华住官网,花间堂同里店房间最低价为549元,丽江店最低价多在300-400元左右,而此次开业的花间堂后海店房间最低价1081元,最贵的房间5356元起,远高于花间堂在其他景区的客房价格。

  花间堂后海店前身VUE酒店的房间定价已不便宜,均在千元以上。这定价或与成本有关,据报道,VUE一间客房的造价在100万元左右。不过桔子水晶原创始人吴海曾表示,VUE在软硬件上都和五星级酒店相当,一定会有部分五星级酒店的客群为设计的溢价付费。

  对于未来城市酒店的定价策略,花间堂有关负责人表示,主要还是会综合考量项目所在城市的市场情况、供需关系、消费水平等因素来进行定价参考,基本是与当地五星级酒店差不多的定价水平。

  此前,华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾告诉新京报记者:“相较于其他高端度假酒店,花间堂相对而言更为‘经济型’。花间堂属于低端度假酒店品牌,要在城市发展,还需要进一步改造。”

  可以肯定的是,通过价格,改造后的花间堂城市酒店已与过去的景区度假村和民宿产生了明确区别,向更高端的层次迈进。业内人士表示:“后海店作为花间堂的旗舰店,可以为花间堂城市化、高端化确定市场地位。当然,这需要后期的不断推广和宣传才行,由此更好地复制花间堂城市酒店,在量化上可以做足文章。”

  花间堂后海店身后,仍留着VUE的影子

  城市酒店数量众多,竞争激烈。不过,“进城后”的花间堂将遇到的最大难题,或许还是“调性”。在花间堂城市酒店所锁定的一二线城市的中心区域,繁忙的人群是否还有容纳“城市度假”概念的空间?

  近年来,城市度假酒店的概念开始泛滥,参与者包括安缦、悦榕庄等酒店集团。有分析指出,城市度假酒店强调“大隐隐于市”,设计和服务普遍重视融入当地文化。相较于位于景点的度假酒店,有商旅客群补足,城市度假酒店在客源稳定性上具备优势。

  不过,城市度假酒店仍然面临外界质疑。“确切地说,城市里的度假酒店一般都是伪概念,城市更需要的是短休闲概念,需要加班、熬夜或者朋友的聚会、半商务环境这样的场所。”有业内人士直言,“在城市里度假毕竟不是主流。”

  在此背景下,花间堂面临的将是酒店基础理念的改变。例如在景区,花间堂可以为游客安排免费接机、邀请当地匠人分享手工艺创作,会举办插花讲座、昆曲表演等活动,甚至为游客量身定制旅行线路。而在花间堂后海店,这些则变成了东土手鞠、米其林厨师、屋顶酒吧和DJ。

  曾有分析指出,华住不擅长做非标准化的产品,这或许也能从花间堂后海店中窥见一斑。在部分花间堂后海店的游客照片中,VUE酒店的logo仍在建筑上清晰可见。而花间堂后海店所宣传的Moon Bar、Fab Cafe等设施,仍是VUE酒店的产品。

  “VUE酒店和花间堂只是风格上相似,如果有更好的产品,代表花间堂城市酒店的肯定不是VUE。”上述业内人士表示,“VUE酒店是花间堂城市化中的一块跳板,二者风格相似,但也只是风格相似。”总而言之,作为花间堂首家城市酒店,这家沿袭并融合了VUE酒店风格的后海店,能否扛起花间堂城市化的大旗,仍是未知数。